正数科技E+智能获客·数字化转型新零售战略底层逻辑

2020-08-21 16:34 栏目:行业动态 查看()
背景:目前疫情对零售业造成巨大影响,阶段性消费被抑制,线下流量断崖式下滑,导致现金流危机。90%的上下游企业不能正常开工,不得不降薪减员,今年就业压力会比较大。
 
一、新零售主要特征
 
 
1.传统零售与新零售
 
从商家视角来看,传统零售是一种大批量买进小批量卖出的商业业态。

我讲的新零售跟别人不一样,不站在商家视角,也不站在渠道视角,而是站在客户视角。
 
对客户来说,从重度决策降维到轻度决策就叫新零售。从这个角度来说,没有2C跟2B之分。
 
2.重度决策与轻度决策
 
什么叫重度决策?什么叫轻度决策?
 
大概分成这5个维度:是不是刚需?是不是高频?贵不贵?决策流程是不是复杂?竞争是否激烈?等等。
 
只要能把重度决策降维到轻度决策,就是新零售。反之把轻度决策抬到重度决策,变得跟2B一样,决策流程特别复杂,那就不是新零售。
 
3.人场货逻辑变迁

人的逻辑变了:

传统零售是单纯消费者+低维一元流量。新零售是商业合作者+高维多元流量。
 
以前是掏钱就行了,现在即使不掏钱,你也是我的商业合作者,比如美团、拼多多的拼团。
 
场的逻辑变了:

传统零售是购物型门店,导购式销售。新零售是文案即终端,场景即门店。
 
以前不到店里面来,就没办法消费。
 
现在文案即终端,文案跟导购是一样的。不在购物场景下,照样可以卖东西。客户有可能看到一个文案就下单了。
 
货的逻辑变了:

传统零售是功能消费+品牌消费。新零售是功能消费+情感消费+内容消费+服务消费。
 
以前买东西要么认功能,要么认牌子。现在不一样,年轻人喜欢内容消费和服务消费,情感消费颗粒度比以前更细。
 
二、企业战略自救选择组合一
 
我不太喜欢提自救,这个概念不对。准确地说疫情只是企业面对的重大困难之一:
 
自救本质上是面对重大困难时的自我突破。
 

第一组:需求导向型和竞争导向型
 
需求导向和竞争导向是相对的。一般来说,你要是需求导向,就难以做竞争导向。
 
1.需求导向型—增量竞争
 
需求导向是增量竞争,始终在增量的方向上走。
 
企业面向客户的需求有三种:
 
第1种,满足需求。这一层同质化竞争特别严重。
 
第2种,创造需求。客户有需求,但是还没完全表达出来。我创造这个需求,竞争就稍微少一点。
 
第3种,引领需求。乔布斯说,我是不做任何市场调研的。为什么呢?因为苹果是引领需求的,一直是增量竞争。
 
2.竞争导向型-存量竞争
 
竞争导向是存量竞争。
 
我们两家面向的是同一群消费者,他们的购买决策点都差不多。只不过在某一点上我比你强,我就向消费者不断地宣传,在这方面替代你。你死我活,这是存量竞争。
 
第二组:成本领先型和解决方案型

3.成本领先型-运营竞争
 
成本领先就是运营竞争。同样干这件事情,我能比你干得好,成本比你低,你玩不转。
 
7-11作为产业路由器,一边连接小店,另一边连接小供货商,整体降低了运营成本。网络效益发挥得好,还是能赚钱的。
 
4.解决方案型-技术竞争
 
解决方案型往往是定制化的解决方案,有技术性抓手,可替代性小。这是一个大技术概念的竞争,包含技术专利、管理团队本身的商业智慧、运营的竞争、战略的竞争等。
 
一流企业做标准,做什么标准?不是做生产标准,而是要做一个颠覆性的用户决策标准,但凡能做到这点的,都会有大成功。
 
江小白也是颠覆用户决策标准,跳出传统白酒的三大决策维度,创立了新品类——小镇青年聚会用酒。道理是相通的。
 
 
三、企业战略自救选择组合二
 
 
我们这一部分,分成三个维度:
 
经营产品是产品竞争。
 
经营用户是用户竞争
 
经营内容是流量竞争。
 
阿里强于经营产品,在经营用户方面弱一点。腾讯强于经营用户,电商就不行。
 
一流企业做标准,最牛的标准就是用户决策标准,所以经营内容既可以是引进流量,也可以是帮助客户做决策。这也是多维的。
 
四、新零售长期战略
 
这次疫情是短暂的。我们更要关注新零售的长期趋势。
 
传统零售是货场人的顺序,注重专业分工和业态驱动。新零售是人场货的顺序,注重用户洞察、协同效应和数据驱动。
 
1.人的逻辑-消费分层
 
传统零售的人,是线下出钱的消费者。
 
新零售的人,是拥有丰富交易历史数据和社交数据的线上数字ID,客户不仅仅是出钱,更是商业合作者,拥有传播、分享、体验、裂变等多种商业合作价值。
 
人的消费分层,有些人在我这不花一分钱的,他在我这消费内容,也是我的客户。
 
为什么?帮我省广告费。
 
所以,内容消费有4种身份(生产者、分享者、体验者、传播者),产品消费有4种身份(创造者、赠送者、销售者、消费者)。
 
比如拼团就是帮拼多多开个微店,三人成团,一凑齐买完,这个店就消失了。买东西的人成为销售者,除了掏钱之外,也帮拼多多去卖货。
 
大众点评也是这样的,进一家店之前会先看看评论再做决定。大众点评的内容是商家生产的吗?是美团生产的吗?都不是。客户生产的内容。
 
2.场的逻辑-场景分层
 
传统零售的场,是指线上线下销售门店。
 
新零售的场,逻辑就完全颠覆了:“触点即终端,场景即门店。”除了购物场景,还有社交、娱乐、休闲、文化等多非购物场景下也能激发消费需求。
 
比如特朗普正在演讲,女儿站在旁边。这时候在手机上看到新闻照片上,他女儿衣服上面有个点在不断地闪,你点进去一看,原来淘宝里面有同款衣服,188元包邮,你觉得还不错就下单,马上就能进行转化。
 
低欲望场景下的消费:你在朋友圈看到朋友说某部电影很好看,本来没有看这部电影的欲望,这下也想去看了。
 
3.货的逻辑-决策分层
 
传统零售的货,是高欲望消费下的功能消费品。
 
新零售的货,是消费者需求的反向定制品,是消费者支付意愿度更高的体验型消费、内容型消费、服务型消费等的解决方案。
 
海底捞在抖音里面的一些内容就是决策引导,刷到抖音里的一些奇怪吃法,有一些人就会迫不及待地去海底捞尝试一下。
 
猫爪杯为什么给星巴克带来这么大的流量?杯子的功能没有任何改变,但是大家喜欢萌萌的感觉,像猫爪一样特别。
 
倒进去一个有颜色的饮料,跟猫爪形状一样,很多小姑娘喜欢,希望男朋友买,爸爸买或者老公买,表达一下对自己的关爱,这是情感消费。
 
五、总结
 
 
传统零售是以大批量买进、小批量卖出而且往往是向终端产品去的。
 
我们不站在传统视角,从客户视角来看。新零售是从重度决策降维到轻度决策。在我们看来,2B等于重度决策,2C等于轻度决策。我能把2B降到轻度决策,也就是2B变成新零售了。


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