E+智能获客——新零售社交电商应该怎么做?

2020-08-24 09:23 栏目:行业动态 查看()
一、社交电商增长思路的转变
所有互联网数字化企业和正在互联网布局的数字化转型企业都在谈“增长”,那么到底什么是“增长”?增长了什么?怎么才能“增长”呢?
 
还是从零售领域讲起,我们做零售营销都离不开两个目标:“拉新”和“复购”。
 
在纯线下零售工作中,我们做的都是“由点到线”的营销。一个地区的一个销售触达多少终端场景进而触达多少消费者,这是大家比较熟悉的市场推广裂变方式。那么多发展了多少地区,多扩展了多少销售,或者因为配合推广或者指定营销目标,让一个销售触达更多场景和更多消费者,这是一种增长。这种增长很大程度上是随成本增加而增加。
 
互联网中心化电商像淘宝、京东渠道,打破的是地缘边界和信息边界,借用互联网发展红利实现增长,但本质还是“由点到线”的营销。随着人口红利消失,头部流量垄断现象愈加明显,增长成本也在逐年提升。
 
后来靠微博爆发的网红和依托微信的微商出现,提供了一种“由点到网”的去中心化营销思路。到 2017 年逐渐发展成熟,形成了以“人”为核心,社交媒介为“场”的零售新模式。
中心化与去中心化对比,由点到线——由点到网

 
为什么传统电商和基于社交场景电商都是依托互联网,在增长和运营模式上会有如此大的区别呢?这要从流量的转化模式角度分析:
 
传统中心化电商和线下销售的销售模型相似,都是:触点投放 > 用户进入 > 浏览 > 购买 > 分享的衰减漏斗“转化”模式;
 
去中心化的社交电商,是由产品、体验、内容和分佣激励体系驱动,在社交场景下转发分享的:触点投放 > 用户进入 > 浏览 > 购买 > 分享的是正金字塔“裂变”模式。
中心化转化漏斗模式,和去中心化裂变金字塔模式

 
从销售漏斗的角度传统电商的增长玩法非常明确:
 
1、增加触点投放。通过电销增加坐席、增加频次;或增加 Landing Page 落地页的广告投放;或买关键词,做搜索优化(百度、淘宝)。
 
2、提升用户进入浏览比例。针对看到触点的新老用户设计营销活动,配合触点广告投放增加“用户进入”的比例。比如:新用户免单、新用户优惠券、老用户权益、老用户签到活动等等。
 
3、提升购买转化率或客单价。用户下单购买会一些有比较细腻的想法,很可能就缺下单的临门一脚,用户就会流失。因此有些商家会在购买环节加入一些立即购买优惠、拼单优惠、满减优惠、满额免运费等等活动,还有像天猫双 11,京东 618 等等从触点投放到营销活动一体的大型购物活动。
 
4、鼓励用户分享。当用户下单完成以后,会有分享得金币、分享返现金、分享领优惠券等活动,让用户进一步发挥本次消费的“余热”。
 
我们看到这个增长模型当中,除了最后转化率较低的分享环节外,其他所有环节都是对第一步“触点投放”的消费。企业在这段增长当中能做的,就是把由点到线的过程利用到最大化,最大程度的减少过程中流量的流失。
 
二、社交电商怎么玩?
社交电商的玩法基础,是消费者向消费商的转变,是通过推广激励模式设计,完成 C 端用户向小 B 端经营者的转变。从裂变金字塔的流程中可以得出:
 
1、增加触点投放。裂变增长需要有一定的裂变基础,做法和传统电商相差不大。但因为有市场激励模式,优秀的激励方案和产品可以转化成熟的市场团队成为种子用户。
 
2、提升用户进入浏览比例。电商的基础运营工作,但是由于拼多多等先行者研发出成熟的拼团、砍价、秒杀等等为拉新服务的优秀社交电商工具,大幅提升了用户进入浏览的比例。
 
3、激励用户转发分享。分享是人的天性,也是社交的基础。在现实场景下,用户自己用到好的产品、看到好的产品,会有想和自己亲近的人去分享的冲动,有些人会在唠家常的时候分享,有的人会去微博等地方分享。社交电商运营的一个核心就是需要设计足够有趣、有吸引力的分享场景。比如:拼团等前置分享活动、小游戏等娱乐分享活动等等。还需要通过模式设定,激发分享者的分享积极性。比如通过强分享锁客建立永久利益关系等等。
 
4、提供新用户转化工具。随着裂变吸引更多新用户进入,新的触点自然形成,这也是去中心化社交电商优于中心化电商的环节之一,它不重复消费第一波触点投放,而是不断扩大触点范围。社交电商的新用户参与平台需要了解的东西有很多:了解产品、平台使用、产品优惠体系、分享赚钱体系、会员体系、升级体系等等。有营销经验的都清楚,每多 1 次点击跳转,就会有一部分用户损失。如此多的内容并不适合全部放在一起,也不适合让所有用户都看到所有的东西。运营要考虑按需提供,在不经意间有用户有需求的时候,我们能提供给他。这是最好的一种运营状态。
 
5、提升购买转化率。基于社交推荐场景的购买转化率必然高于自然流量的散客平台。我们在一家线下专卖店去购买产品,除了自身有购买需求,导购的水平很大程度上能决定我下单欲望。传统电商是通过优质图文吸引用户完成导购,但这还是广告行为,多么精致的图才能超过专业销售人的宣传引导能力呢?社交电商的分享者就是优质导购,他通过自身使用体验、团队知识培训,可以很好地影响他的被分享者,活动+导购,转化率怎么会低?所以社交电商很重要的一部分就是团队培训体系,如何通过培训让自己的消费者成为消费商、如何让自己的消费商更专业、如何让消费商升级成为大团队运营者、如何吸引培训其他成熟团队运营者加入我们体系。都是社交电商运营需要做的工作。
 
结尾:以“人”为核心的新零售社交电商时代,不需要与大平台争抢流量资源,规避了直接竞争,真正比拼产品和直接运营能力。降低了销售门槛,解决了传统销售和零售过程中库存、备货、售后、分佣、税务等一切后顾之忧。用市场直接考验产品品质、运营能力的时代已经正式到来。


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