产业互联网才是小程序真正的商业价值!

2019-05-05 12:03 栏目:行业动态 查看()


作为中国互联网史上的网红产品,在过去两年多的时间,有关小程序的讨论就从来没有停止过。
 
张小龙,管仲,沈抖纷纷对小程序做出预言。
 
但是,小程序开始并不容易。市场反应度简直就是冰火两重天。
 
小程序的出现被称为弥补了“最后一公里”的空白,是打通商户与用户之间的桥梁。
 
那么小程序究竟有哪些本事呢?
 
1.小程序是什么?
 
2.小程序到底是风口还是一地鸡毛?
 
3.如何利用小程序解决用户存量中的增量问题和精细化运营问题?
 
 
- 01 -

小程序到底是风口还是一地鸡毛?
 
作为中国互联网史上的网红产品,在过去两年多的时间,有关它的讨论就从来没有停止过。
 
马化腾说,小程序已经成为中国编程者一个非常热门的编程环境和正在热情学习的语言环境,他认为,小程序的能力创新是中国IT行业的一个重要成果。
 
但是,小程序开始并不容易。市场反应度简直就是冰火两重天,起起伏伏,有点过山车的感觉,比如说,2017年,在微信小程序刚推出来的时候,市场上依然是观望的多,当时我们也在配合微信公开课做小程序说的案例报道,做了很多前期市场的宣导和教育工作,现在复盘来看,我个人认为,当时市场冷下来的原因主要是两个方面:
 
▪ 一个是微信小程序的能力是在一点点往外释放,在这个过程中,外界理解消化这些能力本身就需要时间。
 
▪ 另外一个很重要的原因在于,外界对于小程序存在非常严重的认知错误。
 
最有名的段子就是,张小龙说了一句:小程序用完即走,市场一片哀嚎:用完即走,完了没戏了!但是大家都没有去思考,他没来得及说出来的下半句:用户走了还会再回来!
 
即使到了今天,这种认知的差距依然存在这个行业,大家在这种图可以看到:痛点非常明显。
 
举例来说,巨头们说,小程序不是流量生意,那么请问:
 
▪ 不是流量生意是什么?
 
对创业者来说:
 
▪ 为什么我做了900款小程序却没有爆款呢?
 
▪ 或者那些明星小程序,为什么后期就沉寂了呢?
 
▪ 流量就算来了也兜不住啊,难道这个赛道的确不行吗?
 
投资者认为:
 
▪ 小程序不是一个好的赛道,诞生不了独角兽,甚至已经不看小程序项目了,那么,到底该投什么呢?
 
最疑惑的是我们的传统企业主:
 
▪ 他们不知道怎么做小程序,或者是做了小程序,却发现没有效果,到底是什么原因呢?
 
▪ 我到底还做不做小程序?
 
▪ 做谁的小程序,怎么做?
 
所以说,这些熙熙攘攘的评价背后,是大家没有厘清小程序背后的“根本性”运作逻辑,回到本质,我们先来思考一个问题:小程序最大的价值到底在哪里?小程序给谁带来价值?
 
 
 
张小龙说:我们希望在线下,小程序是一种扫码的方式来触达,在线上,是可以通过社交传播和搜索触达。
 
管仲说:小程序是一种基于场景的服务,而场景最多的是线下,这些场景急需升级成小程序,这将是未来生态行业发展的主流。
 
沈抖说:智能小程序是百度AI落地和重构移动生态的重要产品,将给开发者一个重新找回流量、服务用户的新途径。
 
通过这三段话,大家看到了什么?想到了什么关键词?
 
当我们把这三段话放到今天的产业大环境,流量红利、人口红利、支付红利都遭遇到了瓶颈,一方面是企业日益上升的获客成本,另一方面,是大家都在寻找更好的流量打法。
 
这就有了所谓产业互联网是下半场的说法,那么,产业互联网的下半场结合小程序的关键词到底是什么?
 
 
- 02 -
 
增量和精细化运营
 
说到增量,我们认为可以从两个维度看:
 
✦ 新增量
 
✦ 存量中的增量
 
其中新增量是以人为核心的传播链路所带来的流量增长机会,这是包括我们经常所说的下沉市场被激发的新人群,以及由社交裂变形成的流量黑洞。存量中的增量则是以线下场景为核心的激活机会,目前我们的线下依然存在大量仍未被重视的入口和公域流量。
 
而存量中的增量,则需要大量的精细化运营投入才能实现。去年年初,大家都开始讨论一个词:私域流量。为什么呢?因为现在流量越来越贵,很多平台的流量成本都占到了15%~25%,如此高额的流量费也让大家业务陷入窘境。
 
与此同时,微信生态诞生了一种引领全球的商业模式:私有化用户资产,把用户私有化、互联网营销和销售、全渠道统一经营结合起来,精准为为单个用户提供更多的服务从而获取更多的价值,让老用户带来更多新用户,新用户变成我们的老用户。这不是简单的闭环模式,而是不断扩展的自循环模式,每一个销售终点也是新的营销起点。
 
构建自己的私域流量已经成为必然的趋势,除了微信,我们很惊喜地看到,支付宝、百度也开始鼓励商家构建自己的自运营体系,你的自运营体系越强大,中心化的流量支持可能就越大,形成正向循环。
 
所以,无论何种规模和用途的小程序,从产品发布之日起就应该围绕用户生命周期做好数据监测和分析,找到最有价值的用户,落地用户价值,完成变现和传播,沉淀用户数据资产,最终形成增长的不断循环,这才是精细化运营的本质。
 
- 03 -
 
小程序是什么?
 
我们说,小程序是一个时代的标识,它完美地象征着数字时代的开启。在数字经济成为国策的今天,我们将见证这一巨大的变迁,传统商业模式利用数字化进行转型,而小程序将扮演重要的角色。
 
阿里巴巴学术委员会主席、湖畔大学教育长曾鸣曾经提出了对未来十年的商业判断,他认为,“过去十年,孕育出了第一批可能是万亿美金的公司,但他们只不过在在线广告、在线社交、在线零售取得了足够大的进步而已,绝大部分的行业都还是一个完全开放的竞技场。未来十年,是智能商业的机会。”
 
曾鸣认为,未来十年,商业将面临三大主线:
 
在线化、智能化、网络协同化。
 
套用曾鸣教授的三大主线,我们可以看到,传统商户需要实现“线下—线上”的转化,自己去开发一款APP越来越不现实。他们急需一款极其轻量化,并且属于自己的互联网产品,来打通商户与用户之间的桥梁,小程序的出现则弥补了这“最后一公里”的空白。
 
而所谓的网络协同化,让大规模、多角色的实时互动来解决一个特定的问题,完成网络协同扩张与重构,实体行业将通过小程序完成从获客、营销广告、零售、物流、客服等全链路重构。几乎在每一个行业都会经历一个从传统的封闭的线性供应链,走向更为开放的价值协同网。
 
最后是数据智能,要实现真正的数据决策商业,就需要足够多的数据,所以,就需要通过聚合小程序连接商业的场景,把那些散落的数据有效串联起来,形成完整的用户画像,并且通过大数据技术和对用户数据进行管理和挖掘,帮助企业对不同生命周期的用户进行标签化管理,做出正确的商业决策。
 
但是,小程序太轻了,无法承载更多,要真正完成三大主线,企业则需要构建一套从场景到多生态小程序应用矩阵到大数据中台再到商业决策的系统,真正做到“前台+中台+后台”的打通。
 
 
第二个,我们说小程序是数字生产关系变革最佳的技术载体,为什么这么说,小程序的技术门槛低,够轻、够灵活,小程序延伸出来的商业价值的创新,也让商户、用户、平台等形成了一种共生共融共创的新合作关系。一个超级接口的时代即将来临,接口即服务,每个参与者,即是服务的使用者,也是平台服务的贡献者,这种新生产关系,恰恰是在我们所处的数字经济时代所需要的,它可以让我们生态的所有资源的利用效率更加高效。
 
第三,小程序是中国互联网一次“复杂性升维”,我们说,每一次技术的变革,并非将这个复杂的商业世界完全简单化,隐藏在小程序简单交互背后的商业世界更为复杂。
 
对于平台而言,我们不能再以上帝视角来俯视生态参与者,取而代之的是需要拥有更为格局的统筹性思维来共建和维护平台各参与方的利益,为他们创造更良好的生态生存环境。而对于传统商业而言,我们需要改变认知,重新定义用户体验,搭建以效率和用户为中心的数字化运营模式,学习新的专业技能,掌握巨头平台的生态能力和规则,并且能够随时找到自己与之相结合的点。
 
在这过程中,新的业务模式和新的价值再创方式对于所有参与方来说,都是一次巨大的挑战。
 
说到这里,我想很多人会有进一步的疑问:破解和搭乘小程序风口的密码在哪里?
 
涉及微信、支付宝、百度小程序300+案例,影响数百万的传统企业以及开发者。这其中包括零售、电商、互联网、出行、医疗、保险、教育、航旅、通信、家电、物流、娱乐(电影游戏)等16个大门类。
 
但是一直有一个很困扰的问题《微信思维》、《微信力量》,很多企业的老板们就会来说,那个谁谁谁的案例很好,我也想做一个。
 
但是我觉得他们没有想过这个案例是不是真的适合它,这也是为什么这两年我都在跟企业强调:一定要辩证去看案例的价值,要想明白自己的业务逻辑,而不是被优秀案例牵着鼻子走,因为合适他不一定适合你!
 
说到具体的落地,我们要掌握小程序风口的密码,就需要大家对巨头生态的小程序有一个体系化的了解。
 
可以说,小程序为线下企业提供了用户全生命周期管理的最好的解决方案。
 
我们把用户全生命周期管理分为三个部分,用户干预、用户触达和用户管理。
 
✦ 用户干预:让用户关注到你要让ta了解的信息,做用户干预最好的平台包括:微信、百度、头条和快应用。
 
✦ 用户触达:让用户与你产生连接的场景和渠道,做用户触达最好的平台包括:微信、支付宝、百度、头条以及快应用。
 
✦ 用户管理:让用户对你产生依赖,并且多次主动使用。而微信、支付宝和快应用都是很好的平台。
 
了解完上述的平台特征,我们也对过去我们积累的大量的案例做了阶段性的总结、复盘,形成了一套小程序的搭建模型,这个搭建模型包括自检清单、场景辩证、创意的确定以及筛选、平台能力的匹配、开发测试以及数据运营体系。而这个搭建模型是我们之前对外提出玩好小程序需要场景+玩法+能力思维模型的一次升级。
 
讲到这里,我最后做一个阶段性的总结:从大环境来看,消费互联网用户红利已在“最优市场”触顶,下半场再无“野蛮生长”,所以,我们认为,产业互联网才是小程序最大的价值洼地。
 
但是,小程序离真正的风口还有一段距离,今天,无论是微信、支付宝还是百度,其小程序的业务都还在探索阶段,这场小程序战争,就如同马车比赛一样,我们可能可以判断出谁的马车轮子更好,谁的驾驶技术更高,但是,我们目前还无法预料谁会将成为最终的赢家。
 
可以肯定的是,小程序最好的一个入口是线下 ,2019年,围绕线下场景的巨头之争将不亚于过去的移动支付战争。
 
对于我们的传统企业,小程序的技术门槛将越来越低,你需要做的一定是构建基于各大小程序生态的产品和运营体系,薅巨头的流量,但不能止步于流量,我们也不能用固有的认知去简单定义小程序的未来,而是需要用进化思维来思考小程序,现在的一切都不是最终完美的状态,它需要我们不断深挖,系统化地解构、重组,构建小程序的方法论体系,为自己的业务带来新的增量。
 
互联网预言者约瑟夫·莱克利得的说过:“人们往往高估一年内能完成的事情,又低估五年甚至十年能完成的事情。
 
所以,对于小程序赛道的创业者和投资人而言,则需要用更长的战线来看待这个领域的投资,而巨头生态的拼图投资也依然是最具价值的投资点。

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